新零售時代，基于中臺架構的新營銷模式

課程名稱

新零售時代，基于中臺架構的新營銷模式

對應素質

戰略思維、企劃運營、

運營操盤

課程屬性

方案落地

適用對象

企業決策層、零售負責人、品牌負責人、營銷團隊

標準課時

2天-3天

講師

喻旭

課程特色

1、擁抱社群營銷、最新打法，幫企業成功。

2、方案落地

講解：40%，輔導：30%，點評：30%

3、先進實踐案例和大咖智慧，融會的成熟模型方法體系

課程收益

學習私域營銷的新認知，帶回可執行的營銷方案

課程大綱

一、 了解趨勢、背景、原理

案例導讀：傳統品牌零售艱難的現狀

一、 市場挑戰：失效的傳統零售3板斧頭

坐店等客：難以覆蓋全場景、全鏈路消費

銷售猛推：信息不對稱，消費者不喜歡被當“傻瓜”

降價促銷：價值多元化，價格不是個“事”

二、 需求牽引：客戶需求、觸點及信任中介變化

需求結構變化：從功能型向體驗型需求遷移

消費觸點變化：5年一變的紅利，對企業敏捷性的高要求

信任中介變化：購物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉化

三、 營銷范式的更替

1.0產品營銷（90年，規模增收）

2.0品牌營銷（2000年，廣告+渠道增收）

3.0人本營銷（2008年，體驗增收）

4.0數字營銷（2013年，數字增收）

5.0 私域營銷（2018年，社交增收）

二、  革新思維（理念、場景、IT到組織）

一、理念層：存量運營時代的新理念

重塑定位：從功能型價值到意義型價值的定位

重構要素：人（公域轉私域），貨（產品系列到價值系列），場（交易場景到交互交易一體）

搭建資產：流量資產（私域流量）與信任資產（私域互動）

經營周期：從經營產品，到經營用戶生命周期（會員管理）

二、場景層：基于IP導購的私域營銷（B2K2C）

業務邏輯：定位—目標—模式

運營場景：

--全域獲客：推、拉、聯

--私域鎖客：鎖人、鎖心

--深度變現：無縫交易、社交帶貨、內容帶貨

--周期留客：周期運營、發展購物型會員、拓展分銷型會員（KOC）

三、IT層：賦能型架構

業務賦能（營銷賦能、管理賦能、供應鏈賦能、生態賦能）

數據驅動（經營分析、用戶分析、商品分析、場地分析）

IT建設與選型

四、組織層：敏捷性應對VUCA

能力前置化：組織中臺的時代要求

組織敏捷性：導購IP化、終端體驗化、企業平臺化、生產定制化

IP型導購的能力要求與培養

私域營銷的組織落地4步法（成立委員會—方案共創——終端賦能——全面復制）

三、業務落地

一、定位：重述價值（變革型內容，采用“構建式”教學方式）

案例研討：

--夢潔從家紡到家居生活的轉型

--耐克從賣運動裝備到賣運動性能

知識講述：定位知識（功能、服務、體驗、成就）

方案構建：

--公司給用戶創造的價值到底是什么？

--價值評估（需求度、匹配度、變現度）

二、運營：社群營銷（B2K2C）（賦能型內容，采用“知識講授”教學方式）

全域獲客

--拉新：觸點埋點，精準營銷

--推薦：社交裂變，推薦營銷

--聯盟：異業聯盟，流量互導

私域鎖客

--鎖人：私域鎖客，打造可控流量（員工號、微信群、小程序）

--鎖心：內容運營，鎖人更鎖心

--喚醒：社群激活的方式方法（重點）

深度變現

--無縫體驗，快速成交

--社交帶貨，裂變成交

--直播短視頻帶貨（重點）

周期留客

--會員新思維：觸點即會員+全周期管理

--發展購物型會員：RFM

--拓展分銷型會員：FFS

三、自評與行動（變革型內容，采用“構建式”教學方式）

案例研討：某大型連鎖商超的變革方案

方案構建：

第一步：委員會，達成業務共識

第二步：業務能力自評，找準能力弱項

第三步：評估能力改善的收益與實施難易度，制定路徑

第四步：制定實施方式

第五步：共創實施方案

四、課后思考

1、  圍繞用戶某一細分場景，重新定義用戶價值？

2、  根據用戶價值的定位，你預提供哪些產品、服務和體驗？

3、  重點：設計你的B2K2C模式（獲客方案、鎖客方案、變現方案、留客方案）

4、  你準備如何選取試點門店？

5、  你準備如何選取IP型導購？

6、  為了保證IP型導購有動力、能力和精力運行新的方案，你準備怎么做呢？